阿迪达斯最高管理员:我们需要在美国再次看起来很酷

阿迪达斯为最近推出的Mark King设置了一个相当严峻的挑战:让这家德国运动服装公司在美国再次保持凉爽不到一年前,King - 这位公司的TaylorMade-Adidas高尔夫公司的销售额翻了一番

十年 - 被任命为该公司北美业务的总裁他于2014年6月正式接管了这项工作,这项任命是阿迪达斯所吹捧的,以展示其对北美市场的承诺他面临的问题是什么

北美业务陷入混乱该公司2014年前九个月的销售额下降了7%,尽管运动服装销售总体上有所增长,因为消费者购买更多的鞋子,紧身衣和短裤,甚至是休闲装街头服装需求该地区的销售总额为2270亿美元,仅比Under Armour(UA)高出一小部分,销售额增长28%,销售额接近20亿美元但分析师表示,2014年的全部数据将显示Under Armour的美国销量更大这是Under Armour的大幅增长,最近2009年整个公司的销售额低于10亿美元根据该公司领导层的最新声明,转向美国业务是阿迪达斯的“首要任务”

阿迪达斯希望在该地区实现两位数的销售增长早期实现这一目标的步骤包括更多的广告支出,与NFL和MLB球员签署数百个赞助商的举动(仅针对这两个联赛的目标是500名球员),以及计划改变公司零售店的外观值得注意的是,阿迪达斯计划每个季度在美国开展广告活动,大幅度摆脱传统战略,每年举办一次全球性活动“我们希望以美国体育为基础:足球,棒球和篮球,“金说:”我们从边缘触动了他们,但没有大力投入“分析师称阿迪达斯在美国的份额已经失去,一个大问题是如何为市场设计产品虽然耐克(NKE)和Under Armour一直忙于为他们的服装和鞋子制作新的彩色设计,但阿迪达斯坚持更传统的外观,并没有引起消费者的共鸣,King说他做的第一件事就是问题是将阿迪达斯设计团队拉出欧洲市场并将其转移到俄勒冈州公司的办公室他希望所有人都关注美国观点,未来几年的营销活动主要集中在美国运动员身上,而不是告诉阿迪达斯的故事从全球足球的角度来看,Fortune与King坐下来谈论他对美国业务的看法以及阿迪达斯为使品牌再次变得冷静所采取的早期步骤这次采访已被编辑了长度和清晰度财富:一些分析师说阿迪达斯需要欧洲人对运动装的看法,并试图强迫美国消费者为什么你认为今天不是真的有效

King:我们在美国做得很好,但是我们没有与市场上的其他两个品牌 - 耐克和Under Armor - 达到最高水平

无论我们做了什么,它都没有像我们想要的那样好用要让人们相信这一点并不难,如果我们要参加比赛,我们必须以不同的方式做事因为这不起作用是的,足球总是需要成为我们关注的东西,但我们需要做的运动参与足球是对足球的一项重大投资其次,是的我们是一个表演品牌,但我们的设计需要与美国运动员产生共鸣在我们看起来很酷的美国孩子之前,我们不打算出售任何装备他们已经在工作了六个多月了你有什么了解北美业务的发展方向

如果美国企业是股票,我们被低估了我认为我们拥有的资产比我们利用的资产多得多

我们没有把它放在一个故事中说,'嘿,如果你是一个年轻的运动员在在美国,阿迪达斯对你来说是一个很酷的品牌'我们今天可以做得更好,讲述我们的故事,一半的挑战是讲故事美国最大的增长机会是什么

我们有三个机会,一个正在运行;我们在那里的市场份额并不像它应该的那么强大篮球是另一个机会第三,整个风格方面,我们称之为“原件”“我们将把钱投入这三个类别 - 从产品到设计和广告 - 从而通过我与美国运动领域的服装分析师谈论的那些类别获得市场份额,我们我正在谈论耐克,Under Armour,Lululemon和其他几个品牌,我提到了你公司的名字,分析师笑着说:“他们不在谈话中”你怎么回到服装谈话

根据我的经验,人们购买服装是因为他们喜欢这个品牌所以你怎么回来

你成为一个很酷的品牌回到游戏中取决于分销,曝光和设计的执行 - 所有这些都让我们重新回到谈话中从那里我们可以看到破坏市场理想情况下,我们通过突破来做到这一点产品,或其他人没有的技术你的目标是回到第二位吗

我们在这些方面没有考虑到这一点直到最近两三年,Under Armour在美国的价值为10亿至150亿美元,而现在它们的价值为250亿美元,所以在过去的几年里他们占据了我们的市场份额我们正在快速行动,因为我们没有很多时间,我们需要快速进入游戏设计审美还在审核中吗

三条纹的一面 - 有没有考虑过少用它

我没有看到那些在中央公园穿着的跑步者我不认为现在的趋势如果你今天看看我们的足球防滑鞋和篮球鞋,很少有像过去那样突出的传统三条纹当然你'我会在某个地方看到这个标志,但你也会看到它过去的变化,特别是在跑步和足球方面 - 那些是那种风格最基础的两个,我想在接下来的两三个赛季,你我们会看到相当激进的变化我们处在一个既有性能又有时尚的类别它需要始终保持新鲜和新颖